Это своеобразная канвас ценности, который разработали Ив Пинье и Алан Смит.
С его помощью можно проектировать, тестировать и формировать ценностное предложение, которое будет адресовано ключевым сегментам покупателей.
Использую эти принципы можно формировать ценностное предложение на основе наглядной схемы.
Портрет ЦА
Разработка ценностного предложения всегда начинается с формирования профиля клиента, который включает три группы описаний:
- Описание задач основной деятельности целевого покупателя.
- Описание проблем, значимых для целевого покупателя.
- Описание потребностей, связанных с амбициями покупателя.
Задачи основной деятельности
Прежде всего необходимо определиться с содержанием задач основной деятельности потенциального покупателя
Спросите себя:
- Какие функции пытается выполнить ваш потребитель? (например, выполнить конкретную задачу, решить конкретную проблему, …)
- Какие социальные задачи пытается выполнить ваш потребитель? (например, старается хорошо выглядеть, старается обрести авторитет или статус, …)
- Какие эмоциональные задачи пытается выполнить ваш потребитель? (например эстетика, хорошее самочувствие, безопасность, …)
- Какие основные потребности пытается удовлетворить ваш потребитель? (например, общение, секс, …)
Проблемные ситуации
В данном элементе необходимо описать возможные проблемы («головные боли»), связанные с нежелательными расходами, ситуациями или рисками, которые испытывает потенциальный покупатель
Спросите себя:
- Что ваш потребитель находит слишком затратным? (например, то, что требует много времени, стоит слишком много денег, требует существенных усилий, …)
- Что заставляет вашего потребителя чувствовать себя плохо? (например, огорчения, раздражения, вещи, которые вызывают головную боль, …)
- Чем текущие решения не устраивают ваших потребителей? (например, отсутствие функционала, производительность, плохая работа, …)
- С какими основными сложностями и проблемами сталкивается ваш потребитель? (например, непонимание того, как все работает, сложности с выполнением, противодействие, …)
- С какими негативными социальными последствиями сталкивается или боится столкнуться ваш потребитель? (например, потеря репутации, авторитета, доверия, статуса, …)
- Каких рисков боится ваш потребитель? (например, финансовых, социальных, технических, что что-то может пойти совершенно не так, …)
- Из-за чего ваш потребитель не спит ночью? (например, большие проблемы, переживания, беспокойства, …)
- Какие распространенные ошибки допускает ваш потребитель? (например, ошибки использования.)
- Какие барьеры удерживают вашего потребителя от внедрения решений? (например, стоимость начальных инвестиций, кривая обучения, непринятие перемен, …)
Проранжируйте каждую «боль» по ее интенсивности с точки зрения потребителя. Является ли она очень сильной или очень слабой? Для каждой «боли» отметьте, как часто она имеет место.
Выгоды
В этом элементе необходимо отобразить возможные выгоды или преимущества, которые могут быть желанны для потенциального покупателя. К их числу можно отнести дополнительные функциональные инструменты, позитивные эмоции или экономию средств.
Для того чтобы сформировать описание тех выгод или преимуществ, которые могут быть значимы для потенциального покупателя, необходимо получить ответы на следующие вопросы:
- Какая экономия может сделать клиента счастливым, к примеру, в плане времени, денег или усилий?
- Какие дополнительные результаты он может ожидать, и что выходит за рамки этих результатов: например, уровень качества выше, брака — меньше?
- Что в предлагаемом решении может привести его в восторг: специфические особенности, производительность, качество?
- Что может сделать работу или жизнь покупателя проще или приятнее: плоская кривая обучения; больше услуг, включенных в стоимость; низкая стоимость владения?
- Какие положительные социальные последствия клиент желает получить: лучше выглядеть, получить больше власти, изменить статус?
- В чем покупатель может быть заинтересован дополнительно: к примеру, хороший дизайн, гарантии, какие-то конкретные компоненты или большее их количество?
- О чем клиенты могут мечтать: о больших достижениях, льготах и т. д.?
- Каким образом покупатель может измерять успехи и неудачи: производительность, стоимость?
- Что могло бы увеличить вероятность принятия решения: более низкая стоимость, меньше инвестиций, более низкий риск, выше качество, производительность, лучше дизайн?
Описания, собранные в этой части, также необходимо оценить по степени значимости — от незначительного до очень значимого.
Ценностное предложение
Для начала следует отметить, что ценностное предложение покупателю — это всегда комбинация товара и услуги (либо собственно услуга). Поэтому в данной части канвы следует собрать три группы описаний, каждая из которых соответствует уже сформированному профилю потенциального покупателя:
а) описание продукта и услуги;
б) описание «обезболивающих» средств;
в) описание инструментов создания выгод.
Продукты и услуги
В этой части канвы необходимо сформировать перечень всех продуктов и услуг, которые являются основой формируемого ценностного предложения.
Следует отметить, что товары и услуги, составляющие ценностное предложение, могут быть: ощутимыми (промышленные товары, непосредственное обслуживание клиентов), цифровыми или виртуальными (скачивание, онлайн-рекомендации), нематериальными (авторские права, обеспечение качества) или финансовыми (инвестиционные фонды, финансовые услуги).
Для этого необходимо сформировать следующие описания:
1. Список всех продуктов и услуг, которые являются основой ценностного предложения.
2. По каждому элементу списка следует определить, как он способствует получению функционального, социального, эмоционального удовлетворения в результате его использования или помогает удовлетворить основные потребности?
3. Еще один важный аспект, который нужно выяснить при формировании данного описания, заключается в роли, которую будет играть потенциальный покупатель при использовании продукта. К примеру, роль покупателя, соавтора (продукты и услуги, которые помогают в разработке решения или обеспечивают некоторую готовую часть создаваемого решения), посредника (продукты и услуги, которые помогают распоряжаться решением, передавать его другим или перепродавать).
Продукты и услуги необходимо ранжировать по степени их предполагаемой важности для потенциального покупателя.
«Обезболивающие» средства
Когда список потенциальных продуктов и услуг, соответствующих основным задачам потенциального покупателя, сформирован, нужно составить перечень свойств этих продуктов и услуг, которые способны уменьшить его проблемы («боли»)
К числу таких свойств можно отнести:
- способность устранения потерь: к примеру, время, деньги, усилия;
- способность устранения «головных болей»: разочарованности, раздражения — всего того, что может причинить «головную боль»;
- способность обеспечить возможность исправления неэффективных решений, к примеру: обеспечивает новые возможности, более высокую производительность, лучшее качество;
- способность положить конец трудностям и проблемам, с которыми сталкиваются потенциальные покупатели: делает вещи проще, помогает в успешном завершении, устраняет сопротивление и т. д.;
- способность избавиться от негативных социальных последствий: потеря лица, власти, доверия или статуса;
- способность устранять риски, которых опасаются потенциальные покупатели;
- способность ограничить или искоренить возможность совершать либо использовать типичные ошибки;
- способность устранить барьеры, которые удерживают от принятия решений.
После завершения формирования списка необходимо ранжировать свойства по степени их значимости.
Инструменты создания выгод
В этой части канвы необходимо собрать такие свойства продуктов и услуг, которые способны принести дополнительные преимущества (выгоды) сверх тех, которые потенциальный клиент может получить при использовании данных продуктов и услуг
К числу таких свойств могут относиться:
- способность устранять потери в плане времени, денег и усилий (или сделать накопления);
- способность достигать результатов, которых клиент ожидает, или тех, которые выходят за рамки ожидания, к примеру: лучший уровень качества, больше/меньше чего-либо;
- способность скопировать или превзойти характеристики существующих решений: уникальность, производительность, качество;
- способность сделать работу или жизнь проще;
- способность сформировать позитивные социальные последствия;
- способность обеспечить желательные характеристики продуктов и услуг: хороший дизайн, гарантии, специфические или уникальные компоненты;
- способность обеспечить достижение «мечты»;
- способность получить положительные показатели деятельности: более высокую производительность, низкую стоимость;
- способность облегчить процесс адаптации, к примеру: за счет более низкой стоимости, меньших инвестиций, снижения рисков, повышения качества или производительности, лучшего дизайна.
Оптимальное ценностное предложение
Последний этап формирования ценностного предложения покупателю заключается в сравнительном анализе сформированных вариантов предложения и профиля клиента, который выполняется на основании сравнения сформированных списков «болеутоляющих» и способов достижения выгод. В качестве инструмента можно использовать, к примеру, пространство предпочтений пользователя на базе радарных диаграмм (диаграммы, для проведения сравнительного анализа).
