Как на самом деле работает реклама. Как устроена рекламная индустрия.

На самом деле  реклама не работает. Это не жёлтый заголовок, это — правда. Но, как всегда, только отчасти. Она работает не так, как все привыкли на самом деле думать. Я немного понимаю, как устроен этот мир и хочу про него рассказать.

Вобще реклама — это ролики в телевизоре. Реклама  — это баннеры на улицах. Реклама — это закупки трафика, байеры каналов, которые закупают носители (время на ТВ, щиты, полосы в газетах, показы на мониторах в торговых центрах), и перепродают конечным потребителям.

Для того, чтобы понять, что из себя представляет этот мир, нужно прежде всего прочитать книгу патриарха современной рекламы и маркетинга — Огилви “О рекламе”.  Огилви — человек, по сути создавший современный рынок рекламы и придумавший её в таком виде, какой она сейчас есть. Вдобавок он — потрясающий профессионал, который ставил во главу угла то, о чём многие сейчас забывают — коммуникацию с человеком и то, что реклама должна строить какой-то диалог с человеком.

Ещё можно посмотреть гениальный фильм “Сироп“. Это даст представление о том, что мир рекламы — такой же интересный и глубокий мир, как и исследование фауны Южной Америки и на знакомство с ним можно потратить всю свою жизнь и ни чуть об этом не пожалеть.

В этом мире есть свои цари. Крупные корпорации с миллиардными бюджетами — Кока-Кола, Найк, премиальные бренды — тратят на рекламу баснасловные суммы. Большая их часть достаётся крупнейшим сетевым рекламным агентствам. Сетевым, потому что они имеют региональные отделения по всему миру, что абсолютно верно и разумно. Понятный и успешный ролик в Испании может быть не так воспринят в Финляндии. Какие-то рекламные сообщения, как и кухню, нужно всегда адаптировать под местную аудиторию.

Вот эти монстры:

  • BBDO
  • Ogilvy
  • Leo Burnett
  • JWT

Они взаимодействуют напрямую с каналами распространения сообщений — телевизионными каналами, крупнейшими баннерными сетями, владельцами щитов, владельцами предприятий общественного траспорта. Хотя, врочем, они могут точно также обращаться к байерам, которые по сути дела реализуют возможности рекламных носителей тех, кто не хочет этой реализацией заниматься самостоятельно. Они могут выкупать рекламную поверхность 7 автобусов по фиксированной цене, а продавать по сути показ рекламного сообщения 1 млн. людей в месяц.

Допустим, вы — радио и вам не хочется заводить отдельный отдел для того, чтобы продавать рекламу. Тогда вы можете продать эфирное время, выделенное на рекламу медиабайерам или какому-нибудь агенству и заниматься тем, что у вас выходит лучше — общаться со слушателями, ставить музыку, в общем, заниматься своим делом. Тогда те, кто хотят разместить у вас рекламу, будут общаться уже с менеджерами, которые знают как лучше это время продать.

superbowl

Суть рекламы

По сути дела, реклама — это всегда сумма двух частей:

  • Канал
  • Сообщение

И ничего больше. Если смотреть на вопрос с этой точки зрения, то уже не имеет значения на разделение BTL (Below The Line — это всякие “креативные” акции с аниматорами, раздачей пробников, некоторые относят сюда и виральные компании) и на ATL (Above The Line — классические форматы рекламы) сегменты. Правильное сообщение, доставленное нужному человеку через определённый канал будет сконвертировано в покупку.

Вот так вот просто. В этом уравнении всегда меняются переменные, но суть остаётся той же — доставить сообщение нужному человеку в нужное время. Этим объясняется такая высокая стоимость Фейсбука — инвесторы всё ещё верят, что он позволяет доставлять рекламу максимально адресно, именно тем людям, которые эту покупку уже теоретически готовы совершить.

Если с каналами всё более-менее понятно: это может объявление под строкой поиска, разворот в журнале или запредельно дорогой ролик во время Суперкубка (до 2.25 млн долларов за показ 30-секундного ролика), то с сообщением всё интереснее.

Никто не будет покупать у вас просто потому, что вы рассказали, что у вас есть товар (хотя и такое бывает). В наше время игры в статусы и важность, людей ещё и нужно убедить, что они должны покупать у вас. Подробно (кстати, очень ясно и просто) про это написано у того же Огилви.

Хорошее сообщение заставит человека совершить покупку. Но секрет в том, что все люди уже давно привыкли не замечать рекламу в телевизоре, резать баннеры в интернете, не кликать на контекстную рекламу. Потому что как верно заметил Сет Годин в книге “Доверительный маркетинг” и Джей Левинсон в книге “Партизанский маркетинг” — в рекламе идёт война за внимание людей. Война, которую проигрывают рекламщики, потому что теперь люди больше доверяют отзывам, мнению друзей, а не рекламным сообщениям.

Тем не менее, оказывается, что реклама работает. Примерно с 20 раз. Где-то столько нужно показать человеку рекламное сообщение, чтобы он его запомнил. На этом фоне куда более значимыми становятся нетрадиционные способы продвижения — обзоры в блогах, спецпроекты с подарками устройств знаменитостям, мониторинг бренда в соц сетях с целью предотвращения конфликтов.

Потому что сейчас пост человека, недовольного обслуживанием в ресторане могут прочитать как минимум 100-150 его друзей, если не брать в расчёт людей с большим кругом общения.

Умный и подробный рассказ про продукт даст куда больше эффект, чем постоянное давление на сознание человека рекламными сообщениями. На этом фоне акция Рокетбанка, выглядит ещё более крутой, потому что она доносит нужное сообщение до нужной аудитории.

В этом плане реклама становится уже более похожей на математику. Потому что необходимо понимать, кому, в какое время и какое рекламное сообщение показать. Это касается покупки рекламы в соц сетях, рекламных щитов на улице, в общем, любой рекламы.

как сделать сообщение виральным

Сообщения должны быть продуманы, выверены, а их эффект — непременно измерен. Тогда постепенно можно будет улучшать их качество и даже предсказывать их виральность, чем, например, занимался Upworthy.

Никаких секретов в рекламе нет. Чтобы провести шикарную рекламную компанию, надо всего лишь следовать двум советам Огилви:

Первый: «Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений». То есть любой канал нужно тестировать и проверять его эффективность

Второй:«Тяжелая работа никого еще не убила». Эксперментируя с каналами и сообщенями, рано или поздно вы поймёте, какая реклама лучше работает для вас.

Лучшие книги про рекламу

    1. Огилви “О рекламе”
    2. Сет Годин “Доверительный маркетинг” (краткое содержание)
    3. Джей Левинсон “Партизанский маркетинг” (краткое содержание)