Как создать культуру вокруг бренда на примере Laphroaig

Создание узнаваемого бренда — это сложный и долгий процесс, который не обязательно завершается успехом. Ещё сложнее построить вокруг своего бренда культуру и сделать так, чтобы бренд передавал свою идентичность людям (условно говоря, BMW — для молодых и успешных, Mercedes — для состоявшихся бизнесменов).

Построить культуру и создать историю удалось производителям виски Laphroaig. Лафрой — один из однослодовых виски, который производят на острове Айлэй (Islay) с ярко выраженным «торфяным» ароматом. В островных виски явно чувствуется морской привкус йода и они оставляют после себя «дымное послевкусие», как бы странно это не звучало для людей, которые их не пробовали.

И как бы нам не хотелось, чтобы хоть что-то в этом мире оставалось таким, какое оно есть, без вмешательства умных маркетологов, которые хотят продавать больше и занимать свою долю рынку, но даже между производителями односолодового виски существует конкуренция и они должны удерживать своих покупателей и, в идеале, превращать их в сторонников и адвокатов бренда — делать так, чтобы при выборе того, что пить, их покупатели советовали виски своим друзьям.

Как этот процесс устроен у Laphroaig?

лафройг буклет

Помимо виски, компания работает над его подачей. Внутрь каждой упаковки вкладывается небольшой буклет, который рассказывает о том, почему у виски такой вкус (всё из-за особо торфа, который используется при сушке сырья), откуда берётся кристально чистая вода и какие сорта виски есть (например, quater cask, который выдерживается в бочках меньшего размера, из-за чего вкус получается более мягким).

Но помимо этого, в каждый буклет включается небольшой промокод, который при регистрации на сайте позволяет получать 1 квадратный фут шотландской земли. Этот фут даётся в пожизненную аренду и расположен где-то вдоль того самого родника, из которого берётся вода для приготовления напитка и не обладает практически никакой практической ценностью, но это цепляет людей. Помимо игры на банальной человеческой жадности, процесс регистрации этого кода заставляет человека создать аккаунт в «клубе друзей Лафроя» и оставить свой почтовый адрес.

буклет лафройг

 

При регистрации на портале приходит персональное письмо от менеджера дистиллирии:

лаврой приветственный email

Это письмо не такое личное, как постоянные записки, которые пишет покупателям зубной пасты Splat Евгений Дёмин, но тем не менее, оно создаёт впечатление, что Лаврой заботится о покупателях. Самое главное, что оно делает — это создаёт связь, ведь после активации кода на почту приходит письмо с сертификатом на тот самый квадратный фут шотландской земли около ручья Килбрайд.

laphroaig_email_2

 

Может быть это действительно желание пригласить людей на Айлэй, чтобы они увидели с какой ответственностью персонал подходит к производству виски, может быть это просто маркетинговый ход, который эксплуатируют базовые человеческие желания, но это отношение точно цепляет и заставляет задуматься над тем, чтобы съездить в Шотландию и вживую увидеть свои 7-8 квадратных футов, которые ты успел накопить.