Эта книга написано про то, как попытка создать новую культуру потребления в результате приводит к созданию новых рынков. С ростом спроса на контркультуру, она перестаёт быть признаком какой-то элиты.
В ней есть ответы на вопросы, как устроена мода и что заставляет людей покупать. Почему что-то считается крутым и постепенно перестаёт быть таким.
Если вы хоть раз делали что-то, до того как оно стало мейнстримом и у вас остались вопросы — «как же это получилось?», а также «как на этом можно заработать?», — эта книга даст ответы на эти вопросы.
Ключевые мысли из книги «Бунт на продажу»
- Над тем, чтобы люди покупали работают не только типичные рекламщики, портрет которого есть в 99 франках. На это работает наше общество, сама толпа и его устройство, на это работают миллионы лет эволюции, которые заставляют нас выбирать те или иные товары. Все склонны покупать то же, что и все остальные и хотеть что-то «крутое», потому что это снижает когнитивную нагрузку.
- Подавление себя приводит к необходимости сублимации. Внутри нас живёт такое животное, как и сотни тысяч лет назад и самый лучший способ жить спокойно — находить с ним общий язык. Все попытки сдерживать себя и свои эмоции приводят к гневу и агрессии и рано или поздно находят выход.
- Очереди и социальный договор. «Важно, что все эти правила применяются в тех случаях, когда каждый получает выгоду от ограничений, налагаемых ими. Таким образом, получается, что правила не подавляют наши основные потребности, а наоборот — позволяют их удовлетворять.». Поэтому, например, очереди в магазине хоть и заставляют ждать, но минимизируют время, которое нужно продавцам на обслуживание всех покупателей.
- Сила бренда. «Люди отождествляются с брендами благодаря тому, что последние придают им индивидуальные особенности». Они находят свою личность при помощи ассоциации с брендами, потому что они определяют себя своими покупками. По этой же причине все коммандиры хотят внушить солдатам одну мысль, что они — часть команды и за команду надо умереть. Солдат на войне сражается не за Родину, а за таких же солдат рядом, чему в том числе способствует и униформа.«В мире, где все используют одни и те же материалы, ингредиенты или методы производства, фокус состоит в том, чтобы создать ассоциацию вашего продукта не с тем, из чего он изготовлен, а с такими ценностями, как красота, молодость, здоровье, утонченность или крутизна. Вам нужно создать ауру значимости вокруг бренда, закрепляющую идентичность.»
- Влияние медиа на покупки. Производители мужских рубашек стали зарабатывать в разы больше, после фильмов, в которых у главных героев отсутствовала нижняя сорочка.
- Стандартизация производства не всегда приносит вред. Это позволяет упростить процессы, удешевить их и сделать блага более доступными. Но в то же время, большая часть ручного труда остаётся невостребованной, о чём и говорил Ганди.
- Дилемма арестанта до сих пор актуальна. Только беспокоясь о суммарной выгоде общества можно добиться максимизации полезности для себя.
Самые важные цитаты
«Если потребители согласны платить больше за обувь, изготовленную счастливыми работниками, или за яйца, снесенные счастливыми курами, то внедрение этих товаров на рынок позволит сделать деньги. Это — модель бизнеса, которая уже давно и очень успешно эксплуатируется многими компаниями, в том числе The Body Shop и Starbucks.»
«Потребительский капитализм взял весь подлинный человеческий опыт, трансформировал его в товар, а затем продал его нам посредством рекламы и средств массовой информации. Таким образом, все аспекты человеческой жизни являются своеобразным спектаклем, который сам по себе есть не более чем система символов и изображений и подчиняется собственной внутренней логике. «Спектакль есть капитал на той стадии накопления, когда он становится образом», — писал Дебор. Таким образом, мы живем в мире тотальной идеологизированности и полностью отчуждены от нашей истинной природы»
«В таком мире озабоченность социальной справедливостью и ликвидацией классового общества выходит из моды. В обществе спектакля новый революционер должен стремиться к двум вещам: к осознанию желания и желанию осознанности. То есть нам следует пытаться отыскать наши собственные источники удовольствия, независимые от потребностей, навязываемых нам системой, и стараться проснуться от кошмара «спектакля». Подобно Нео, мы должны выбрать красную таблетку.»
«Разумеется, подобная идея едва ли оригинальна. На самом деле это одна из старейших тем для размышлений западной цивилизации. В трактате «Государство» Платон сравнил жизнь на земле с пещерой, в которой узники прикованы к полу и видят лишь мелькающие по стенам отблески пламени горящего очага. Когда один из узников выбирается из пещеры, он узнает: мир, в котором он жил, был не более чем набором иллюзий. Он возвращается в пещеру с этой новостью, но обнаруживает, что его собратья по-прежнему погружены в жалкие диспуты и мелочные ссоры. И он чувствует: ему трудно воспринимать эту политику всерьез.
Спустя столетия первые христиане приводили данный сюжет, объясняя смысл казни Иисуса римлянами. До этого события считалось, что приход мессии возвестит о создании Царства Божьего на земле. Смерть Иисуса, безусловно, положила конец этим ожиданиям. Вот почему некоторые из его последователей решили интерпретировать произошедшее как знак того, что реальное Царство Божье будет не на земле, а в загробной жизни. Они утверждали: Иисус воскрес, чтобы сообщить об этом людям, подобно платоновскому узнику, вернувшемуся в пещеру.»
«Записка, лежавшая рядом с его телом, не давала особых поводов для пересудов: «Лучше сгореть, чем угаснуть», — написал Кобейн. Тем не менее его смерть привела к появлению небольшого клуба сторонников теории заговора. Кто убил Курта Кобейна?
С одной стороны, ответ очевиден: Курта Кобейна убил Курт Кобейн. Но все же его можно считать жертвой. Он стал заложником ложной идеи — идеи контркультуры. Кобейн считал себя панк-рокером, человеком, создававшим альтернативную музыку, его записи продавались миллионными тиражами. Во многом благодаря Кобейну музыка, ранее называвшаяся «хардкор», была переименована и продавалась под названием «гранж» [5]. Но собственная популярность постоянно смущала Кобейна, вызывала мучительные сомнения, наводя на мысль, что он продался и перешел в мейнстрим.»
«Таким образом, Кобейн смог сохранить верность своему убеждению: панк-рок — это свобода. Он только не подумал о главном: что все это иллюзия, нет альтернативы и нет мейнстрима, нет никакой связи между музыкой и свободой, да и самой продажности не существует. Просто есть люди, которые пишут музыку, и люди, которые ее слушают. И если у вас получается хорошая музыка, людям захочется ее слушать.»
«Проблема, утверждал он, в следующем: рабочий класс стал жертвой иллюзии — товарного фетишизма. Вместо восприятия экономики как системы социальных отношений между людьми рынок придал ей видимость системы естественных законов.»
«Людям всегда было известно, что толпа таит в себе опасность. Очутившись в ее недрах, среди бунтовщиков, законопослушные граждане могут начать грабить и мародерствовать. Люди мягкого и кроткого нрава, оказавшись в толпе, могут, наряду с остальными, громко требовать крови и мщения. Человеческое настроение в высшей степени заразительно. Когда находишься в большой группе смеющихся людей, все вокруг начинает выглядеть веселее. Если попадаешь в озлобленную толпу, эффект получается соответствующий. Иными словами, оказавшись среди толпы, отдельные люди часто ведут себя слегка «ненормально», или, по крайней мере, наперекор своим представлениям о здравом смысле.»
«В отличие от религии, сулившей рай после смерти, реклама сулила рай прямо за углом: покупку нового автомобиля, частного дома или приспособления, облегчающего труд. Потребительские товары стали новым опиумом для народа — сомой реальной жизни. Марксистам казалось: реклама — не просто призыв купить определенные товары, а пропаганда капиталистической системы. Она породила то, что стали называть словом «консюмеризм» — своего рода конформистское групповое мышление, навязываемое через средства массовой информации. Консюмеризм привел к развитию симулякра [9] счастья, поработив, лишив трудящихся индивидуальности, воображения и возможности увидеть, насколько богаче может быть жизнь, или вообразить лучший мир.»
«После своих тестов ученый сделал следующее заключение: обычные люди, просто выполняя свою работу и не проявляя со своей стороны никакой враждебности, могут становиться проводниками ужасающих разрушительных процессов.»
«Посему прогресс цивилизации достигается через постоянное угнетение нашей инстинктивной натуры и, соответственно, ослабление нашей способности испытывать счастье.
Сам Фрейд никогда не сомневался, что при наличии выбора между цивилизацией и свободой разумно выбрать цивилизацию. Его главная задача состояла в том, чтобы просто привлечь внимание к трагизму этой дилеммы.»
«Фрейд утверждал, что разум делится на три компонента: ид, эго и супер-эго. Ид, или бессознательное, — это среда наших инстинктивных побуждений и импульсов. (В популярной психологии ид часто называют «внутренним ребенком».) Ид руководствуется принципом удовольствия — оно не обладает ни ощущением реальности, ни самоконтролем. Это просто клубок диких и неконтролируемых желаний. Оно подобно ребенку, катающемуся по полу в магазине игрушек и кричащему: «хочу! хочу! хочу!» Более того, ид чужды какие-либо ценности и моральные ограничения.»
«Как выразился Фрейд, «человек становится невротиком, потому что не может вынести объем фрустрации, налагаемый на него обществом в процессе обслуживания культурных идеалов».»
«Возникает мысль, что социализация не приводит к фундаментальной трансформации человеческой природы, она просто дает нам способность контролировать наши фундаментальные импульсы.
Рассмотрим, например, ругань. Прежде всего следует отметить, что когда мы в гневе, ругань для нас приятна. Однако текст, который мы при этом произносим, зачастую не имеет отношения к ситуации. Это просто набор слов или фраз, предназначенных для табуированных предметов: секс, дефекация, инцест или святотатство. Так почему мы ругаемся? Согласно теории Фрейда, когда человек начинает испытывать чрезмерную фрустрацию, супер-эго больше не в состоянии осуществлять эффективный контроль.»
«Но мысль о том, что убийство охотником собственного друга является источником удовольствия, запретна для нас. Анекдот позволяет испытать это удовольствие, направляя в неверном направлении наш сознательный ум, так что эта мысль на мгновение способна избежать цензуры.»
«Таким образом, история цивилизации в значительной степени представляет собой историю постепенной интернализации репрессивного аппарата. По мере того как общество становится все сложнее и упорядоченнее, людям требуется все более строгий самоконтроль и подавление наших фундаментальных инстинктивных влечений. Вот почему мы стали обществом нытиков и ворчунов — мы действительно несчастны. Тот факт, что внешние условия нашей жизни колоссально улучшились, не имеет значения. Несчастливость обуславливается не внешними, а внутренними условиями. Поскольку имеющиеся средства суррогатного удовлетворения просто не могут утолить наши примитивные эротические и деструктивные влечения, современное общество требует от индивида самого жесткого по сравнению с прошлыми временами подавления этих влечений. В кинофильме «Бойцовский клуб» Тайлер Дарден говорит: «Мы созданы, чтобы быть охотниками, но живем в обществе шопинга. Больше некого убивать, не с кем сражаться, нечего преодолевать, нечего исследовать. Это выхолощенное общество — среда обитания обывателей», — и мы лишь киваем в знак одобрения. Фрейдистский анализ стал таким привычным, что уже не воспринимается нами как абстрактная теория.»
«То, что предложил Маркузе, представляло собой некий гибрид марксизма и фрейдизма. Он утверждал, что высокая степень подавления инстинктов, которая требовалась на протяжении истории цивилизации, обусловлена не столько присущей ид силе деструктивных импульсов и необходимости держать их под контролем, сколько нашей материальной нуждой. »
«Становится понятным, как живет общество с иерархической зависимостью между социальными институтами, культурой и индивидуальной психологией. Считается, что два последних определяют первую: если вы хотите изменить экономику, нужно изменить культуру, а чтобы сделать это, необходимо изменить сознание людей. Из этого тезиса следуют два судьбоносных вывода. Первый заключается в следующем: культурная политика более фундаментальна, чем традиционная, основанная на справедли»
«Стало быть, «психоделическая революция» сводится к простому силлогизму: измени превалирующий тип сознания, и ты изменишь мир; использование наркотиков ex opera operato [15] изменяет превалирующий тип сознания; посему, делая использование наркотиков всеобщим, ты изменяешь весь мир».»
«Алкоголь, который притупляет и ослабляет чувства, абсолютно легален. Он как сома, применяемая для умиротворения классов трудящихся. Пока отец семейства может выпить свою порцию скотча после работы, он в состоянии вытерпеть еще один день в пригородном аду. Но марихуана и ЛСД вместо того чтобы притуплять чувства помогают освободить разум. Поэтому система не может их терпеть. Эти вещества способствуют нонконформизму и поэтому представляют слишком большую угрозу для установленного порядка. Вот почему Большой человек посылает легавых выворачивать тебе карманы.»
«В идею о том, что марихуана освобождает разум, способен поверить только обкурившийся ею человек, только тот, кто не знает, что курильщики марихуаны — самые скучные собеседники на свете. Уверенность же в том, что алкоголь в отличие от наркотиков или психоделиков не подходит для борьбы с системой, свидетельствует о прискорбном незнании его истории. Почти то же самое, что говорилось в 1960-х об ЛСД, провозглашалось во второй половине XIX века об абсенте.»
«Контркультурное движение с самого начала существовало в атмосфере постоянного беспокойства. Идея о том, что всякая политика основана на культуре, а всякая социальная несправедливость основана на навязываемом подчинении, подразумевает следующее: любое действие, нарушающее общепринятые социальные нормы, является»
«Женщинам рекомендовалось изображать холодность и неприступность, настаивать, чтобы мужчина платил за ужин, избегать случайного секса и никогда, ни в коем случае не говорить мужчине, что делать. Феминистки пришли в ярость: «Мы годами вели окопную войну ради того, чтобы нашим дочерям не пришлось расти в атмосфере той репрессивной сексистской культуры, с которой нам пришлось иметь дело, — говорили они. — И вот чем они платят в ответ? Добровольно принимают те самые отжившие правила, против которых мы так отчаянно боролись!»»
«Много лет назад Жан-Жак Руссо заметил, что «человек родится свободным, но повсюду он в цепях». «Цепи», о которых он сказал, это не просто государственные законы, а еще и неформальные социальные нормы и условности, управляющие каждой минутой нашей жизни, кроме сна. Идете ли вы по улице, едете ли в автобусе, беседуете с кем-то во время обеденного перерыва на работе, ваши социальные взаимодействия очень строго регламентированы. Существует четкая формула, определяющая, что вам можно и чего нельзя делать в таких-то ситуациях, какие темы можно обсуждать, какие телодвижения считаются приемлемыми, каких жестов от вас ожидают. Юмор комедийного телесериала «Зайнфельд» в основном заключается в следующем: наше внимание привлекают к следованию всем этим мелочным правилам — боязни приблизиться к собеседнику слишком близко, сказать что-то не в должной форме, ненароком подарить вещь, которая была нам подарена кем-то еще и т. д.
Почему наша жизнь так регламентирована? Почему мы не можем просто поступать по личному выбору?»
«Однако основная функция очередей — ускорение процесса продвижения людей через нужный им пункт. Каждый индивид при этом испытывает желание пролезть без очереди. Но если так поступит каждый, возникшая неразбериха задержит всех участников очереди и в результате вся группа проследует в нужном направлении медленнее. Вереницей люди продвигаются быстрее, чем в куче. Особенно ярко это видно на таких трагических примерах, как, например, пожар в здании: спасающимся не удается образовать организованную очередь на выход и в результате гибнет намного больше людей, чем могло бы.»
«Важно, что все эти правила применяются в тех случаях, когда каждый получает выгоду от ограничений, налагаемых ими. Таким образом, получается, что правила не подавляют наши основные потребности, а наоборот — позволяют их удовлетворять.»
«Таким образом, взгляды Фрейда в целом сводятся к тому, что все существующее в первобытном обществе насилие есть прямое выражение наших агрессивных и разрушительных инстинктов. Эти инстинкты невозможно убрать; они могут лишь сублимироваться и подавляться. Так что уровень насилия никогда не меняется. Насилие просто перенаправляется, выражаясь скорее внутри, а не снаружи»
«В результате экспериментов Гарфинкель пришел к выводу, что «нормальность» — это не просто характеристика, которую имеют люди, а статус, которого они стараются достичь и стремятся поддерживать. Кроме того, мы ожидаем от других, что они будут поступать «нормально», т. е. в рамках определенного стандарта, соответствия которому мы требуем от них. Когда же окружающие ведут себя «ненормально», мы требуем от них объяснений и прекращаем отношения или стараемся как-либо наказать, если они не могут дать нам удовлетворительных объяснений.»
«Люди отождествляются с брендами благодаря тому, что последние придают им индивидуальные особенности»
«Индустриальная система, социализировав массы как рабочую силу, была вынуждена пойти дальше, чтобы закончить дело и социализировать (т. е. контролировать) их как потребительскую силу».»
«Таким образом, по мере того как общество богатеет, стратегия поведения потребителей становится все более похожей на гонку вооружений. Как уже говорилось, это все равно что включить погромче музыку в собственной квартире, дабы заглушить звуки из соседней.»
«Мы начинаем предлагать цены, стараясь переплюнуть друг друга. Мы раздуваем цены за жилье. По мере того как ставки растут, люди, которые не могут или не хотят платить так много за удовольствие ходить на работу пешком, начинают сходить с круга. Насколько повышаются ставки? Это зависит от того, сколько люди готовы платить за конкретное удовольствие. Верхней планки здесь не существует. Несложные арифметические подсчеты показывают, что фактическая цена каждой моей прогулки до места работы значительно превышает $100.»
«Через художественные галереи и субсидии продюсерам современные правительства вложили существенные ресурсы в эстетическое образование широких масс. Однако повысило ли это уровень вкуса публики? Конечно, нет. Когда художественный стиль становится популярным (как произошло с произведениями «Группы семерых» в Канаде или Сальвадора Дали в США), он просто понижается в эстетических канонах.»
«Экстремальный спорт — это просто виды спорта для людей, которые не хотят, чтобы их приняли за университетских атлетов. Как только этими видами спорта начнут заниматься в университетах, различия исчезнут и придет время переключиться на что-то новое.»
«Насилие с применением огнестрельного оружия — это классический пример гоббсовской гонки навстречу поражению. Каждый отдельный человек может повысить личную безопасность, приобретя пистолет, но каждый, кто так делает, одновременно становится более опасным для соседей. Конечный результат — коллективное всеобщее поражение, все люди становятся опасными друг для друга, понижая среднюю степень персональной безопасности.»
«Люди, воспринимающие критику массового общества всерьез, вынуждены предпринимать все более суровые меры, чтобы спастись от клещей системы. Во-первых, как уже говорилось, бессмысленно снижать собственные объемы потребительских затрат, если вы в то же время не снижаете уровень ваших доходов. Все, что вы зарабатываете, сберегается либо тратится, и все, что вы отложили, израсходуется позже — вами же или кем-то другим. Изменение схемы ваших трат уменьшит количество затрачиваемого, только если она позволяет вам сократить ваши доходы.»
«Военные командиры уже давно поняли, что солдаты, как правило, сражаются не за идеи, не за короля, не за свою страну и даже не за свои семьи; они сражаются друг за друга и за находящееся в составе организации подразделение, к которому они принадлежат. Вылезти из окопа и бежать в атаку под пулеметным огнем человека побуждает чувство братства, верности подразделению, в котором его учили воевать, и товарищам. Вот почему командование не тратит особенно много времени на разъяснение солдатам деталей политической теории или хитросплетений геополитики. Вместо этого командиры всеми силами стараются внушить солдатам как можно более сильное ощущение о групповой идентификации. Конечная цель — привить воину чувство того, что он скорее умрет, чем подведет своих товарищей.»
«Свидетельствует об одной из самых больших нелепостей контркультурного движения. Как замечает Томас Фрэнк, один из аспектов массового общества, который встречал больше всего возражений, — система «запланированного устаревания», красочнее всего описанная Вэнсом Паккардом в книге «Изготовители утиля» (The Waste Makers). Однако попытка решения проблемы — контркультурный бунт — только ускорила циклы устаревания в моде, и все это во имя индивидуального самовыражения!
Нет более яркого примера застоя и конформизма, чем манера одеваться у мужчин 1950-х годов. Серый фланелевый костюм от Brooks Brothers казался чуть ли не тюремной робой, а галстук служил олицетворением петли или ошейника. Эта метафора все еще очень популярна: в рекламе показывают мужчин, срывающих с себя галстук, прыгающих в джип, чтобы ехать за город, пришедших после работы в бар на встречу с друзьями или усевшихся дома перед гигантским экраном телевизора.
Такая критика вовсе не была бесполезной. Мужская одежда, особенно в 1950-х, выглядела блеклой и однообразной. Впрочем, главная причина была в том, что мужчины имели мало одежды. В то время для них было вполне привычно носить один и тот же костюм в течение всей рабочей недели. Многие несколько дней подряд надевали одну и ту же сорочку — вот почему тогда были популярны нижние рубахи. Такие привычки огорчали производителей мужской одежды, которые отчаянно[…]»
«С самого начала именно бунтарский стиль побуждал мужчин тратить больше денег на одежду. Одним из первых за это взялся актер Кларк Гейбл, появившись в фильме «Это случилось однажды ночью» без нижней рубашки. Этот смелый внешний вид вызвал ярость мужчин по всей Северной Америке. И довольно скоро внимание на это обратили производители одежды.»
«Таким образом, основная мысль, по которой достигнуто всеобщее согласие, заключается в следующем: форма не лишает человека индивидуальности, но налагает некоторые ограничения на возможность ее выражения. Это, в свою очередь, сдерживает конкурентное потребление. Невозможно сгладить все отличия и невозможно удержать учеников от конкуренции, которая никуда не исчезает, а просто больше не является неограниченной.»
«В статье «Охота за крутизной» (The Coolhunt), напечатанной в журнале The New Yorker, Малькольм Глэдуэлл сформулировал три основных правила крутизны. Во-первых, чем быстрее бежит догоняющий, тем скорее мчится убегающий, т. е. как только нам кажется, что мы обнаружили нечто крутое, оно от нас ускользает. Во-вторых, крутизну невозможно создать из ничего. Хотя компании способны включаться в циклы производства крутой продукции, они не могут собственноручно их инициировать. Когда мы добавим к этому последнее правило — чтобы знать, что есть круто, нужно быть крутым, крутизна становится замкнутой цепью, герметичной сферой, в которой не только невозможно создать или поймать крутизну, но нет вероятности понять, что это такое. Если только, конечно, индивид уже не является крутым — в таком случае нет смысла заниматься поисками крутизны.»
«Старая неофициальная протестантская иерархия рухнула, когда представители поколения бэби-бума вышли из университетов и начали занимать ответственные должности, неся с собой систему ценностей хиппи. К тому времени, как эти люди влились в политическую, экономическую и культурную элиту 1990-х, за их спинами осталось трансформированное общество.»
«Капитализм процветает на том, чему экономист Йозеф Шумпетер дал знаменитое определение: «постоянный шторм созидательного разрушения». Шумпетер понял, что капитализм есть эволюционный процесс «порождения и проверки». Эта система порождает постоянный поток нового — новые потребительские товары, новые методы производства и транспортировки, новые рынки, новые формы организации и т. д. Это — процесс постоянной революции, при котором старые экономические структуры разрушаются и заменяются новыми»
«В книге «No Logo. Люди против брендов» Кляйн сетует на то, что фирмы Body Shop и Starbucks сумели встроить столь мощные бренды без рекламы. В ее интерпретации этот факт демонстрирует, насколько подлыми и коварными стали методы «агрессоров брендинга». Она не понимает, что это признание ставит под вопрос всю концепцию «маньчжурского потребителя».»
«В мире, где все используют одни и те же материалы, ингредиенты или методы производства, фокус состоит в том, чтобы создать ассоциацию вашего продукта не с тем, из чего он изготовлен, а с такими ценностями, как красота, молодость, здоровье, утонченность или крутизна. Вам нужно создать ауру значимости вокруг бренда, закрепляющую идентичность.»
«Чтобы с уверенностью предсказать, как будет поступать тот или иной человек, надо лишь выяснить, что делают другие люди, имеющие аналогичный статус.
По-настоящему актуален такой вопрос: за что же тогда бороться? Для выяснения, что будет «следующим верхом крутизны», могут потребоваться огромные усилия. У большинства людей к тридцатилетнему возрасту заканчивается завод. Так почему бы не воспользоваться инструментами маркетинга во благо собственной конкурентоспособности? Это легко. Лишь зайдите на сайт Amazon.com, напишите перечень желаний, что-нибудь купите, а затем попросите порекомендовать несколько новых компакт-дисков для вашей коллекции и несколько новых книг. Они гарантированно будут лучше (и, вероятно, круче), нежели все, что вы могли бы»
«Одними из самых интересных научных сведений последних лет являются результаты так называемых диффузионных исследований, показавших, насколько много различных и, казалось бы, не связанных друг с другом социальных явлений появляется и развивается в обществе последовательно и предсказуемо.
Большое количество тенденций — от волн преступности до причесок, от новых музыкальных стилей до суицида среди подростков — развивается по некоей базовой схеме. И надо отметить, что оптимальная модель для отслеживания такого развития была разработана не в области социологии, а в сфере эпидемиологии. То есть идеи, мода, стили поведения и новые продукты, по-видимому, распространяются таким же образом, как вирусы вроде гриппа.»
«Юных людей особенно уязвимыми для рекламы делают недостаток опыта и отсутствие познаний в альтернативных источниках информации, прививающих здоровый скептицизм, который необходим как защитное средство для жизни в городе. Помимо наличия у подростков не вполне сформировавшихся идентичностей (что делает их уязвимыми для пропаганды любого образа жизни), у них слишком мало практического опыта использования разнообразных продуктов. Также подростки плохо разбираются в вопросах цен, что может усугублять их давление на родителей с требованиями тратить деньги. Короче говоря, маркетинг, направленный на детей — либо в контексте семьи, либо через однокашников.»
«Инновация Левитта была проста. В стандартной системе массового производства изделия движутся по сборочной линии, вдоль которой рабочие, имеющие узкую специализацию, выполняют каждый свою конкретную задачу. Ясно, что такая система хорошо подходит для производства автомобилей, но не может быть использована для строительства, так как дома слишком велики, чтобы двигать их по сборочной линии. Левитт сделал так, чтобы оставались на месте изделия, а сборочная линия двигалась по ним. Он сформировал узкоспециализированные рабочие бригады, каждая из которых должна была выполнять»
«Стандартизация выгодна для нас не только с точки зрения пользования материальными благами. Многие продукты культуры также ценятся благодаря выгоде, получаемой индивидами от членства в многочисленной аудитории. Удовольствие от просмотра кинофильма, телешоу или прочтения книги во многом заключается в последующем их обсуждении в компании друзей или коллег. Вот что объясняет феномен блокбастера. Кинофильм может достичь критической массы, потому что очень многие люди говорят о нем, и остальные чувствуют, что его непременно нужно посмотреть хотя бы для того, чтобы стать участниками обсуждения (или потому, что хочется узнать, о чем же все так много говорят). Книжный рынок имеет такую же структуру, и это объясняет, почему существует такая огромная разница между размерами продаж обычных книг и бестселлеров. Именно потому, что товары потребляются в социальном контексте, люди зачастую стремятся иметь то же самое, что другие.»
«Сколько раз в стильном ресторане официант весело перечислял вам перечень фирменных блюд, не называя цены ни за одно из них? Все это относится к негативному опыту, который отталкивает клиентов. Успешная франчайзинговая фирма, как правило, имеет систему, исключающую подобные неприятности, — в противном случае страдает каждый филиал и каждая торговая точка.»
«Бунтари контркультуры потратили десятки лет, мечтая раздобыть волшебный «ключ от двери тюремной камеры» и обращая свой взор то на безумную культурную революцию в Китае, то на пустыню Мохаве, богатую галлюциногенными кактусами пейотами. Но результаты этих поисков никак нельзя было назвать настоящим открытием нового пути. Проецируя собственные желания и стремления на другие культуры, бунтари контркультуры сконструировали экзотику как отражение собственной идеологии.»
«С одной стороны, страсть к экзотике, превращающая путешествия в позиционное благо и заставляющая серьезных путешественников постоянно стараться опережать волну массового туризма, порождается самообманом, дисбалансом власти и эксплуатацией. С другой стороны, когда волна туризма проходит по ранее нетронутому району, местная экономика полностью преображается в ожидании новых визитеров. Антиматериалистическое стремление, изначально подталкивающее людей к поискам экзотических мест, вовлекает все больше и больше регионов в глобальную экономику.»
«Командировки же не сопряжены ни с одной из этих проблем. В отличие от охотника за экзотикой, старающегося тратить как можно меньше денег, чтобы не превратить в товар местные отличия, командированный приезжает в чужую страну по приглашению местных жителей. Командировка означает смещение от символического к материальному. Командированный не ищет ни духовного смысла, ни позиционных благ, даже не ищет интересных зрелищ, а целью его путешествия является торговля — торговля, которой в принципе не обязательно быть вуайеристической или связанной с эксплуатацией. Здесь может иметь место конкуренция — скажем, между иностранными фирмами, борющимися за долю на иностранном рынке. Но в отличие от скачкообразных волн туристов, порожденных теми личностями, кто путешествует ради приобретения социального капитала, это конкуренция такого рода, которая полезна местным жителям, так как они получают возможность заключить более выгодную сделку. В конце концов, возможно, единственная «аутентичная» форма путешествий — это деловая командировка. Все остальные путешественники — просто туристы.»
«Диагноз и методы лечения почти полностью основываются на статистическом анализе, а не конкретном состоянии конкретного пациента. Если вы хотите почувствовать себя винтиком в механизме, просто отправьтесь в больницу.»
«В данном контексте легко вообразить: в самой практике медицинских услуг есть что-то подозрительное. «Зачем нашего ребенка вакцинировать от полиомиелита? — говорят люди. — Когда вы последний раз слышали, чтобы кто-то заболел полиомиелитом? Не иначе, фармацевтические компании хотят нажиться». Или: «Зачем, чтобы родить, мне ехать в больницу? Когда вы последний раз слышали, чтобы кто-то умер во время родов?»
«Аллопатический подход стал доминирующим благодаря своим ошеломляющим успехам в предотвращении и лечении заболеваний.»
«Ни установление власти полицейского государства, ни генетически измененные продукты, ни экологический холокост — ничто не может сравниться с самой страшной формой покорности технологии — духовной. Технология систематически подрывает нашу свободу, достоинство и человеческую независимость, ограничивая концепцию разума и рациональности. Технология раздробляет общество, разбивает на фрагменты человеческое «я» и ведет к зависимости от специальных знаний, «компетентности» и рациональных (т. е. «эффективных») решений.»
«Следуя принципу Ганди «беднякам нашего мира поможет не массовое производство, а только производство руками масс», он предположил, что развивающиеся страны нуждаются в промежуточных технологиях — чем-то среднем между примитивными инструментами и современной индустрией. Эта технология производства руками масс станет «совместимой с законами экологии, умеренной в потреблении дефицитных ресурсов и будет предназначена для служения человеку, вместо того чтобы делать его слугой машин». Кроме того, она будет доступной и демократичной, «предназначенной не только тем, кто»
«Экономика первой волны была сельскохозяйственной и сосредотачивалась на человеческом труде, в то время как экономика второй волны была построена на мощном промышленном машинном оборудовании. Развивающаяся экономика третьей волны будет нацелена на знание, особенно учитывая, что знание распространяется через соединенные сетью компьютеры. Массовое общество было порождением технологии второй волны, требовавшей массового производства, громоздкого правительства и централизованных корпоративных бюрократий. В информационную эпоху институты и культура будут «демассифицированы», обрекая на гибель бюрократии и создавая невиданные доселе возможности в плане человеческой свободы, не ограниченной массовым обществом.»
«Неограниченная свобода не ведет к миру, любви и пониманию.»
«Но главная причина окончания битвы — переключение потребителей на более модные темы: употребление в пищу тунца, ловля которого не приводит к гибели дельфинов, и кофе, выращенного без ущерба для перелетных птиц.»
«Дилемма арестанта и трагедия ресурсов общего пользования просто сообщают все, что вам нужно знать о том, почему мы уничтожаем планету. Однако ответ на этот вопрос вы не услышите, если будете слушать активистов защиты окружающей среды. Вместо рассуждений об эффективности природоохранительного законодательства мы слышим лишь заезженные мифы контркультуры — критику массового общества, замаскированную под экологическую.»