Краткое содержание книги Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем». 

Как понять поведение клиентов

Так как работа маркетологов заключается в формировании спроса на продукты, каждый специалист ставит себе глобальную цель – влиять на решение о покупках. Для реализации этой амбициозной цели необходимо найти ответ на вопрос: что же определяет решения потребителей?

Психология выбора помогает ответить на него, описывая механизмы принятия решений. Психолог Дэниел Канеман исследовал процессы принятия решений потребителями и выявил два набора методов. Назовем их моделью Канемана.

Итак, модель включает в себя две системы: автопилот и пилот.
Автопилот действует, основываясь на восприятии и интуиции. Мы постоянно, в любой момент времени потребляем информацию, даже когда не делаем это целенаправленно и осознанно. Это информация, получаемая органами чувств: ощущения от прикосновения к предметам, объекты, замеченные периферическим зрением, как бы случайно и т.п. Такая информация усваивается быстро, без усилий и анализа, параллельно каким-то действиям, «на бегу». Мы не предаем значения такому контенту, но постоянно его усваиваем. Также и принимаем решения: ассоциативно, легко и непринужденно, основываясь на существующем опыте, не задумываясь.

Пилот же основывается на рефлексии, медленном и трудозатратном процессе обдумывания и анализа информации. Соответственно решения принимаются контролируемо, в результате критической оценки фактов.

В отличие от пилота, автопилот бесконтрольная система, что дает возможность воздействовать на нее и влиять на решение о покупке. Именно поэтому все маркетинговые приемы построены на воздействии на органы чувств. Бренды взывают к автопилоту.

Что стоит за выбором покупателей

Автопилот воздействует на наши решения через неуловимый, но мощный эффект обрамления. Бренды выступают в качестве фона для продукта и тем самым влияют на наше впечатление от него. Эффект обрамления – это реальная ценность бренда в продажах продукта. Эффект обрамления повышает ценность товара в глазах покупателя, он готов платить больше. Потребитель покупает не продукт, а ту субъективную ценность, которую он несет именно для него: это может быть домашний уют, атмосфера отпуска, престижность, элитарность обладания и пр.

Покупая, человек склонен получать удовольствие от эффекта обладания. Но он вынужден отдать определенное количество денег, а это вызывает некоторое состояние страдания. Решение о покупке принимается на основе соотношения между удовольствием и страданием. Таким образом у маркетологов есть два рычага воздействия на покупателя.

Как же побудить человека к покупке? Конечно, усилить удовольствие и уменьшить страдание!

Снижение цены – самый очевидный из приемов. Но и наименее предпочтительный для маркетологов. Выход – влиять не на цену, а на презентацию цены: ценники отдельного цвета, указание на скидку и т.п.). Это позволит максимизировать чистую ценность, не снижая реальной цены.

Еще один путь – повышать субъективную ценность продукта для потребителя. Есть два варианта мотивации покупки: это либо получение выгоды от приобретения продукта, либо стремление избежать убытков. Важно четко и убедительно описывать выгоды для покупателя в контексте продукта. Например, для косметических средств целесообразнее подчеркивать явную выгоду приобретения увлажненной кожи, яркого цвета волос и т.п.; для приобретения недвижимости в условиях кризиса делать упор на надежность инвестиций, которые помогут не потерять деньги.

В предисловии автор заявляет амбициозную идею о том, что современному маркетингу требуется сдвиг парадигмы, а не просто смена инструментария. Резюмируя, мы хотим отметить, что в книге предоставлена новая интересная модель маркетинга, широко используемая специалистами уже сейчас, но впервые получившая убедительно научное подтверждение. Модель, основанная на психологии выбора, позволяющая маркетологам лучше понимать поведение покупателей.

Собранные в книге законы поведенческой психологии гарантированно работают. Доказанная важность воздействия на имплицитный уровень принятия решений, автопилот, действительно, приводит к сдвигу парадигмы маркетинга, переходу на новый уровень управления брендами.

Суть книги «Взлом маркетинга»

И для наглядности mind-map книги: