Как построить воронку продаж и протестировать каналы

Эту замечательную инструкцию мы нашли в блоге Виталия Мышляева — соавтора консалтинговой компании Лид Машина.

Сделана она по презентации «Ultimate Guide to Funnel Optimization» и она очень актуально для тех, кто ищет различные варианты продаж и активно тестирует гипотезы.

0. Система маркетинга

За основу принимается уже классическая модель AARRR (привлечение, активация, возвращение, прибыль, рекомендация), о которой можете почитать подробнее в статье 6 принципов growth hacking, как собирают миллионные аудитории.

«Рост — это работа над продуктом и оптимизации его для соединения ваших интересов и клиентских. Существует очень мало (если вообще есть) волшебные рецепты, способствующие резкому росту. Но есть много способов провести микро улучшения.» Примерно так сказал Andy Jons

Первые 1000 пользователей

Пока еще рано беспокоиться о вашей воронке маркетинга, она все еще будет перекособочена. Ваша первая тысяча пользователей — это часть разработки продукта. Фокусируйтесь на изучении их использовании вашего продукта. Насколько он им полезен.

Составьте список ваших знакомых в соц. сетях, отсортируйте их по количеству из друзей. Отправьте им подарочек. Пригласите на завтрак. Встречайтесь по одному, рассказывайте про свой продукт, собирайте обратную связь.
Быстренько сделайте целевую страничку (landing page) используя генератор страниц вроде Unbounce или LPgenerator. Проверяйте на ней заголовки, позиционирование, призывы к действию и т.д. Направьте туда немного посетителей с помощью контекстной рекламы. Главное — делать целевых страниц много и быстро.
Найдите блогеров, у которых есть ваша потенциальная аудитория. Отсортируйте их по влиянию и подписчикам. Познакомьтесь и наладьте контакт до того, как вам что-то понадобится. Предложите написать для них пост (не про вас, а просто так). Когда придет время — попросите сделать обзор вашего продукта. Предложите плюшки для их аудитории (скидки, промокоды, подарки).
Создайте отдельную целевую страницу для сбора подписчиков. Отправляйте на нее людей с таргетированной контекстной и баннерной рекламы.
Поищите в соц. сетях людей, обсуждающих продукт вроде вашего. Поговорите с ними, узнайте мнение. Для твиттера очень удобно пользоваться сервисом Mentions
Используйте опросы посетителей сайта, настолько они довольны вашим продуктом.

Оптимизация воронки маркетинга

Используйте воронки для анализа — excel, google analytics, kissmetrics, mixpanel. Ищите всегла узкие горлышки — они точно есть.
Поставьте цель роста — 5% в неделю.
Разбивайте задачи, как в Alige-разработке — спринт по 2 недели на задачу. Некоторые состоят из серий задач (как далекоидущий контент-маркетинг), а некоторые нужно успевать делать за две недели.
Проводите эксперименты над вашими убеждающими элементами. Начитайте с заголовков, якорных картинок и призывов к действию. Соберите гипотезы (записывайте все идеи в Evernote). Начните тестирование с помощью Optimizely или Visial WebSite Optimizer. Если гипотеза приводит к росту регистраций — внедряйте ее тут же. Цель — минимум 1 тест в неделю.
Будьте толерантны к своим провалам. Мало кто проваливается из-за того что сделал, что-то не так. Провалы происходят потому что что-то не сделали, не додавили. Как говорил Том Питерс: «Большая победа требует череды поражений».

Привлечение

CAC < LTV — самая главная формула привлечения. Customer acquisition cost (CAC) — цена получения одного клиента. Life time value (LTV) — сколько вы заработаете за все время жизни клиента у вас.
Отслежевайте каналы привлечения по всей воронке Привлечение -> Активация -> Прибыль. Считайте сколько прибыли вы получаете с канала, рекламной кампании, а CTR (конверсия просмотров в клики) и CPC (цена клика) это промежуточные метрики. Концентрируйтесь на каналах привлечения с высокой емкостью и оптимальной стоимостью.

SEO за 90 секунд (советы по международному SEO от Рэнда Фишкина)

Убедитесь, что ваш сайт в полной мере индексируется поисковиками. Установите Google Webmaster Tools, Yandex.Webmaster. У него нормальная навигация и все страницы перелинкованы. Он загружается быстро. На нет нет дублирующегося контента.
Основа SEO-стратегии — поиск ключевых слов (поисковых) с большим объемом трафика, низкой ценой и низкой конкуренцией. Для этого подойдут инструменты вроде SEMrush, Google Keyword Tool, Яндекс wordstat, Wordtracker.
На вашем сайте создавайте уникальный, интересный и полезный контент (блог, статьи, целевые страницы) для живых людей, нацеленный на низкочастотные фразы из длинного хвоста ключевых слов.
Подключите Google.Авторство для вашего сайта. Чтобы выводить аватарки прямо в гугло поиске. Поставьте favicon, для отображения в выдаче Яндекса.
Исследуйте входящие ссылки на ваших конкурентов и договоритесь с этими сайтами, чтобы они написали и про вас (или ссылка на вас появилась у них). Используйте SEMrush, backlinkwatch, Open site explorer, Majestic SEO возможно еще SEOpult и MegaIndex.
Получайте входящие ссылки на себя с помощью гостевых постов, обзоров вашего продукта, размещения в каталогах ссылок, распространения инфографики, новостей о вас.
Делайте youtube видео по необходимым ключевым словам — они появятся в поисковой выдаче сверху, с картинкой и ваши конкуренты так не делают

Контент-маркетинг за 90 cекунд

Пишите о том, как решать проблемы с помощью вашего продукта, а не о том как крут ваш продукт.
Цельтесь в 20 постов в месяц. (охренеть! примечание переводчика)
Не пишите однодневный контент. Подумайте, интересно ли будет читать это через 2 года.
Люди обожают посты с цифрами в названии. «13 советов», «25 книг чтобы», «9 приемов», «99 способов получения клиентов»
Когда привлекаете людей на контент, собирайте их email’ы, чтобы рассылать им новый контент.
Берите интервью у тех, кто будет авторитетен для вашей аудитории. Просите, чтобы они распространяли ссылку на это интервью по своим каналам.
Гугл любит длинный контент (если у вас WordPress, поставьте YoastSEO и не парьтесь, он вам все напишет, как делать контент).
Дружите с другими блоггерами, делайте гостевые посты. (хотя что-то с ними не понятно, Мэт Каттс не одобряет)
Всегда предлагайте аудитории что-то сделать по окончанию чтения. Предложите другие посты, вставляйте призывы к действию, просите поделиться ссылкой.
Упаковывайте свой контент в презентации и размещайте его на SlideShare.

PR за 90 секунд

Налаживайте сотрудничество с авторами, а не с издателями.
Начинайте с мелких блогов.
Умейте очень коротко рассказать о своем продукте. Оч.кратко.
Разработайте историю для рассказа, про набоч фич никому не интересно.
Начитайте выстраивать отношения до того, как вам нужна выгода.
Рассказывайте 1-3 ключевых момента в одном интервью/посте, не больше. Не жадничайте.
Создайте готовый медиа-кит — архив с лого в нужных форматах, скрины продукта, нужные ссылки, FAQ, бриф продукта и все что обычно просят для поста.

Контекстная реклама за 90 секунд

Пока вы не научитесь решать уравнение CAC < LTV, она вам нужна только для тестового трафика, чтобы проводить эксперименты. Поверьте — 90% компаний в рунете ничего не считают, и работают в минус по этому каналу.
Анализиуйте конверсию в регистраицию, подписку или покупку. А не только CTR.
Обязательно используйте минус- (стоп-) слова, чтобы не платить за мусорные объявления.
Старайтесь создавать по одному объявлению на одну группу ключевых слов.
Создавайте отдельные целевые (посадочные, landing pages) страницы для каждой группы объявлений.
CTR 2% должен быть вашими минимумом. В противном случае лучше таргетируйтесь, работайте с минус словами.
Всегда создавайте вариации объявлений (A/B тесты, эксперименты).
В AdWords есть Dynamic Keyword Insertion, подставнока заголовка из объявления на целевую страницу. Это повышает конверсию, но проверьте внимательтно, что получается, чтобы избежать бреда.
Ваша цель — 20 000 ключевых и минус слов.

Соц. сети за 90 секунд

Используйте Яндекс.блоги, Mentions и Follower wonk
Вовлекайте — подписывайте, лайкайте, ретвтьте, комментируйте. Появитесь на радарах у вашей аудитории.
Время жизни твитов — час-два. Постов в фейсбуке полдня. VK — полдня-день. Планируйте контент исходя из этого. Планировщики контента — Buffer, HootSuite
Хэштеги… в аду есть специальный котел для тех, кто пишет на хэштешгах, вместо нормального текста. Но говорят, что они помогают привлечь трафик.
Экспериментируйте с агрегаторами контента. У них там есть Reddit, Hacker news, тут вроде бы нет ничего.

Facebook (+Vk) реклама за 90 секунд

Картинки — это самая важная часть рекламы на фейсбуке. Тестируйте картинок по 50. Ориентацию, надписи, персонажей, цвета, заливки, обводки и т.п. Для этого очень удобно юзать ad espresso
Используйте для тестирования разные регионы. Некоторые регионы могут быть дороже в 5-10 раз.
Как и с контекстном — фокусируйтесь на конверсии, а не на CTR. Можно добиться конверсии 40%-60%. (офигеть! *примечание переводчика). И не забывайте про CAC < LTV
Если у вас есть авторизация через Facebook, используйте это в объявлении и в таргетингах на друзей пользователей.

Активация

Улучшение Landing Page за 90 секунд

Самое главное — заголовок. Тестируйте его как сумасшедший.
Используйте якорные изображения и/или видео, синхронные с заголовком. Тестируйте их как сумасшедший.
Используйте явный, заметный, конкретный, побуждающий к действию, не пугающий, бесплатный, простой призыв к действию. Тестируйте его как сумасшедший.
3-7 выгоды для вашего посетителя, а не список всех фич. Остальное выносите на другие страницы.
Используйте социальное доказательство — цитаты, лого, видео счастливых клиентов.
Имейте запасной призыв к действию, чтоб собирать email’ы. Если публика не готова конвертироваться с первого раза.
Упрощайте. Упрощайте. Упрощайте.
Каждому источнику свою посадочную страницу.
Делайте страницы в адаптивном дизайне.

Улучшение процесса регистрации за 90 секунд

Четко объясните выгоды от регистрации или подписки. Напишите, что конкретно получит человек. И не забудьте потом это дать.
Упрощайте формы до минимума, не спрашивайте лишнего.
Меньше запутанных опций и списков тарифов.
Проверяйте ошибки в заполнении формы на лету, и сразу же объясняйте, что не так.
Предлагайте регистрацию через соц. сети. И показывайте лица друзей пользователя, для социального доказательства.
Используйте «бесплатно» для убеждения регистрации.
Всегда отвечайте на вопрос что случится потом.
Разрешайте пользоваться продуктом до регистрации, потом постепенно втягивайте посетителя в регистрацию. Сначала выгоды — потом активация.
Пообщайтесь с людьми в живом чате на целевой странице, чтобы ответить на их вопроосы. Или поставьте форму комментариев. Собирайте эти вопросы, чтобы потом делать более крутые целевые страницы.
Используйте всплывающие/выезжающие/выпрыгивающие формы регистрации/подписки. Да они бесят, но работают великолепно. Посмотрите на интеллектуальные решения типа Pippity, где можно выставить условия появления для источника перехода, время и место появление формы и т.п.

Улучшение email-активации за 90 секунд

Отдавайте нечто полезное за подписку (электронная раздатка, whitepaper, презентация, чек-лист, № советов, и т.п.).
Приложите максимум по активации подписчика в первую неделю после его подписки. То, что человек подписался — еще не значит, что он активировался. Создайте серию обучающих писем.
Тестируйте каждый заголовок в письме.
В каждом письме должен быть 1 призыв к действию — не больше, не меньше.
Если у вас есть формы подписки с разными обещаниями в них (например, советы, новости и лучшие посты), то сегментируйте подписчиков по этим критериям и рассылайте им только то, что обещали.
Используйте сервисы автописем, такие как Intercom.io, Customer.io, Mixpanel (там это появилось относительно недавно и называется notifications)

Улучшение Onboarding за 90 секунд

Используйте простой описание ваших главных функций за 2-3 шага.
Если у пользователя ничего не заполнено — используйте демо-контент.
Используйте шкалу выполнения (% от всех действий, которые хотите от посетителя).
Если вы используйте Facebook/Twitter connect — предложите подписаться (или сразу подпишите) на друзей пользователя.
Предлагайте посмотреть профили наиболее влиятельных пользователей.
Не защищайтесь от спама/роботов/конкурентов так сильно, что это будет бесить/мешать пользователям. Лучше получите кучу спама, чем потеряете пользователя.
Старайтесь узнать о пользователе что-то такое, что потом позволит выстроить таргетированную коммуникацию и просить доделать действия, которые не сделаны во время онбоардинга. (в ConcertWith.me мы узнаем город, друзей и любимых артистов, чтобы потом писать только об этом).

Удержание

Анализируйте возвращаемость пользователей с помощью когортного анализа. Почитайте в блоге Oh My Stats про это.
Знайте свой aha moment, ведите к нему пользователей. Опять не знаю как это перевести. Aha moment — это момент, когда пользователь увидел в вас ценность и понимает, зачем к вам возвращаться снова и снова. Например, у facebook — это 10 друзей за 7 дней, у Twitter — 30 подписок.
Лучший инструмент удержания для веба — email. Для мобильных приложений — push notification.И снова — заголовки решают. «Ваша ставка побита»(eBay), «У вас новый подписчик» (Twitter), «Вы лишены статуса мэра» (Foursquare). НО! Максимум 1 уведомление в день-три.
Отправляйте персональное письмо новым клиентам на которое они могут ответить прямо в почте. Если человек хочет ответить на рассылку — это успех. Спрашивайте обратную связь. Просите рассказать о вас. Лучше Intercom.io с этим никто не справляется.
Превращайте ваших пользователей из читателей в создайтеле контента. Как это делает Yelp, Quora, Stackoverflow.
Уведомляйте пользователей только о том, что касается их. Широковещательные рассылки теряют эффективность.

Value generation