В пятницу вышел русский дубляж последней серии 4 сезона сериала “Suits”. Это один из самых крутых и интересных сериалов, которые я только смотрел. Естественно, что эту серию я посмотрел ещё 21 числа в оригинале и… чуть было не упустил возможность оценить насколько крутую акцию сделал Рокетбанк с точки зрения маркетинга/бизнес-аналитики.
Эта акция настолько интересна, что можно подробнее посмотреть про то, что же они сделали.
В Рокетбанке работают не только прекрасные сотрудники техподдержки, но и крайне умные бизнес-аналитики или бизнес-девелоперы. Почему? Да потому что наверняка они провели какую-никакую предварительную работу, чтобы сделать акцию.
Суть акции в том, что в конце русского дубляжа серии они добавили сообщение о том, что Рокетбанк проводит акцию, победитель которой проведёт день как Луис Литт. За ним заедет машина S-класса, которая отвезёт его на грязевые ванны (которые Луис Литт принимает, когда доволен собой), ужин с мраморным стейком и балет в Большом Театре.
За этим дубляжом и неплохим лендингом скрывается куда больше работы, которую проделала команда Рокетбанка, чтобы провести эту акцию. Так давайте же воздадим им должное и попробуем задуматься, что же они делали. Тем более, что это крайне интересный пример и кейс, на котором можно многому научиться, даже не принимая участия в работе. Это отличная возможность рассмотреть работу одной из самых продвинутых команд в России.
Что нам точно не понять — это каким образом они сделали вывод, что большая часть аудитории пользователей Рокетбанка смотрит сериал Suits. Можно только предположить, что они построили портрет своей целевой аудитории, которая, видимо является представителями поколения миллинеумов или яппи, и явно ассоциирует себя с героями сериала — молодыми современными профессионалами, живущими в мегаполисе.
Выбор площадки
Получается очень простая гипотетическая цепочка: герои сериала, как и его основная аудитория, чем-то похожи на существующих или потенциальных пользователей Рокетбанка. Как минимум, Рокетбанк может им понравится.
Выбирая сериал, я бы попробовал кстати связаться с командой MyShows, чтобы узнать, насколько совпадает портрет зрителя этого сериала с портретом целевого клиента Рокетбанка, чтобы ещё больше быть уверенным в своём решении.
Механика акции и выбор способа привлечения
В конце сериала было небольшое сообщение про “день Луиса Литта в Москве”, которое призывало зайти на промо-страницу по адресу rocketbank.ru/litt. На этой странице представлена информация об акции, которая представляет из себя день главного героя.
Акция актуальна только для Москвы, потому что Рокетбанк пока что работает только в этом городе, так что ничего удивительного с гео-таргетингом нет.
Самое интересное тут — механизм привлечения пользователей.
То есть существующие клиенты становятся более лояльными, потому что чувствуют, что Рокетбанк их понимает и общается с ними не только через удобное мобильное приложение, но и через их любимые сериалы.
В то же время, потенциальные клиенты узнают о таком крутом сервисе, как Рокетбанк и получают шанс выиграть в этой интересной акции.
Помимо этого в акцию была заложена виральная механика (меньшего я от команды Рокетбанка не ожидал):
За лайк страницы (что увеличивает охват новости в фейсбуке, а значит, и потенциальную аудиторию сообщения) участник акции получает дополнительный шанс. Вдобавок на руку Рокетбанку играет то, что наверняка среди дружеского круга любителей сериала есть такие же потенциальные клиенты, которые могут услышать про эту акцию, заинтересоваться ей и их продуктом.
Позвать друга — отличный пример, который не нуждается в комментариях.
А вот ещё три шанса даёт рассказ о том, почему именно этот человек должен получить приз — куда более интересная механика, чем первые две.
Во-первых, это связано с тем случаем, который описан в “Психологии влияния” Чалдини. Тот случай, когда пленных американцев китайские военные заставляли писать эссе на тему несовершенства демократического строя. Написание этих причин для акции Рокетбанка теоретически должно обеспечивать более сильную эмоциональную связь с брендом.
Во-вторых, это описание должно собрать 10 лайков (а мы помним, что акция действительна только для москвичей), что значит доволнительный охват в 10 потенциальных клиентов, потому что скорее всего люди будут просить полайкать это сообщение своих друзей.
В-третьих такое сообщение, как написано в недавнем посте на ЦП, будет выше ранжироваться механизмами ФБ и показываться большему кругу людей, потому что механизм сможет счесть его личными новостями. Это отличное использование понимания ранжирования сообщения в свою пользу.
Исполнение и результаты
Сама промо-страница акции сделана очень круто и продуманно. Начиная с дизайна, верстки и юзабилити, о которых не имеет смысла рассуждать подробно, заканчивая теми милыми мелочами, которые говорят о том, каким уровнем профессионализма и любовью к деталям обладает команда, которая делала этот проект.
Вот такая картинка появляется при добавлении ссылки в социальную сеть.
Помимо отличной дизайнерской работы, тут есть провокационный заголовок, который может привлечь даже незнакомых с сериалом Suits людей. Но это не самое важное.
Вот так выглядит сообщение, которое появляется в лентах, когда люди делятся ссылкой:
Оно содержит в себе привлекающий внимание заголовок, а также специальный текст, который рассказывает про то, что люди могут получить, выиграв в этой акции. Всё, чему учил старик Огилви в своей знаменитой книжке.
И именно это сообщение отображается не случайно.
За это отвечают явно заданные в исходном тексте страницы директивы, которые позволяют управлять контентом, который отправляется в социальные сети.
Помимо этого, посмотрите на призыв поставить лайк — кнопки для этого находятся прямо под текстом с призывом к действию (CTA), что не заставляет пользователя думать и максимально облегчает процесс лайка/шейра страницы (мой поклон тому, кто делал дизайн / UI этой страницы).
Далее, чтобы увеличить количество людей, которые делятся личными пожеланиями, почему они должны победить в акции, от этого пункта проведена стрелочка к форме отправки комментария (ещё один реверанс дизайнеру). Они не заставляют людей думать и помогают им получить дополнительные шансы. Захотел написать, почему именно ты должен выиграть — сразу пиши вот в эту форму.
На этом же скрине видны и результаты по состоянию на полдень 23 августа. 34 комментария в ФБ, 29 комментариев во Вконтакте (не забываем, что основная аудитория Рокетбанка находится в Фейсбуке, потому что они — яппи и москвичи. Это объясняет перевес в числе комментариев Фейсбука).
339 лайков в Вк и 575 в ФБ только подтверждают этот перекос в аудитории (хотя может потому что человек, который активно использует обе соц сети кликал на первый блок лайка, тут ещё такая возможность есть).
Судя по тому же анализу статистики Tjournal, в среднем на лайк в вк+фб приходится от 20 до 140 просмотра, а для комментариев — от 130 до 500. В рамках диванной аналитики и грубых прикидок (а также предположения о том, что аудитория TJ примерно равна аудитории Рокетбанка и что виральность контента акции будет немного больше), это даёт нам возможность крайне грубо оценить количество просмотров этой страницы.
Получается от 63 [количество комментариев]*500[берём по максимуму, т.е. комментарии оставляли крайне редко] = 31500 просмотра
до 914[количество лайков]*60[лайкать будут чаще, чем комментировать, потому что это проще сделать, чем написать пару предложений, плюс относительно TJ, это не слишком большой показатель] = 54840 просмотров.
Эту страницу за 2 дня посмотрело минимум 30 000 человек (на самом деле, думаю, что ближе к 50к) целевой аудитории.
Выводы
От 30 000 просмотров сообщения об акции, совершенных целевой аудиторией. Совершенных людьми, которые узнали про Рокетбанк, или даже начали его использовать, или пригласили друзей, чего они не делали раньше. Точнее о результатах может судить только бизнес-аналитик Рокетбанк, оперируя результатам анализа метрики сайта и количества установок, которые дала эта акция.
Помимо прямой выгоды, они получили достаточно просмотров, чтобы настроить ретаргетинг и добить потенциальных клиентов, которые посетили промо-страницу, но не стали клиентами. Эта возможность тоже является очень приятным бонусом от акции.
Я же только могу сказать о том, что это была практически идеальная акция. Если бы я в принципе мог так тщательно всё продумать и сделать (опять воздаю должное команде), я бы смог улучшить только одну вещь — поставить под эту стрелочку написание комментария в Фейсбук, потому что аудитория ФБ более интересна Рокетбанка, да и личный рассказ будет больше показываться в ленте и лучше пропускаться фильтрующими алгоритмами. Да и то, это только в рамках диванной аналитики, потому что статистически значимых результатов обмен позициями этих форм вряд ли дал бы добиться.
Ну и в сообщение, которое уходит в социальные сети можно было добавить хэштеги для увеличения естественного охвата аудитории.
Очень хотелось бы познакомиться с людьми, которые над этим работали, наверняка у них есть чему поучиться.
Другие посты про маркетинг Роктебанка и Сбербанка: