Как правильно писать продающие письма? Что делать, когда тебе нужно чего-то добиться от человека, которому ты пишешь письмо и как же сократить время на коммуникацию между вами? На эти вопросы в посте на фейсбуке и вк  написал свой ответ Антон Гладков, который работает в Авиасейлс и по долгу службы сталкивается с большой кучей входящих писем, поэтому он точно знает с чем сравнивать.

Как правильно писать продающие письма

В последнее время мне особенно часто попадаются в социальных сетях и прочих Интернетах статьи и посты, ругающие эффективность LinkedIn. Особенно в России, где бизнесмены даже фейсбук считают более подходящим для деловых переговоров. На западе LinkedIn тоже модно не любить: статьи о вреде эндорсов, 10 причин не писать и не принимать рекомендации, и тому подобная чушь. 

На самом деле ругать инструменты придумали еще до появления Интернета, и скорее всего задолго до нашей эры  Нам посчастливилось трудиться сейчас, когда Интернет у нас в кармане, и я хотел бы поговорить о главной причине нелюбви к тем или иным современным каналам Интернет-продаж – о хуёвых первых письмах.

Итак, что мы обычно не любим (да ничего!):

LinkedIn? Там никого нет, пишут нерелевантные люди, спам какой-то постоянно, непонятный интерфейс, короче – выскочка и говносервис.
Почта? Чета мне не отвечают  А еще переписки теряются, да и вообще – все как-то медленно :’(
Телефон? Дорого, и не каждый номер легко найти, к тому же на трёхдневных курсах MBA, да и в Гарварде, не учат таким простым вещам, как человеческое общению по телефону, поэтому постоянно шлют в хуй.
Скайп? Хто ж по скайпу продает? Особенно в России (rofl)
Конференции? Дорого, все организовано из рук вон, конференция бесполезная, набор участников – полное говно.

Ну да. А с девчонками сложно познакомиться, потому что “все бабы дуры” (с)

Ну так а в чем реально проблема? Почему вам не отвечают ни в LinkedIn, ни в почте? Вообще их всего две: ты и ты.

Первым номером идёт убогая речь. Читайте книжки и, возможно, тогда ваши пальцы увереннее забегают по клавиатуре, и в тексте не будет видно паталогической зажатости, которая перекрывает эффект от доносимой информации. Чтобы текст сработал, его нужно уметь написать, а для этого нужно держать в голове много чужих текстов. Питчи большинства менеджеров скучны, логика призрачна, все это раздражает настолько, что даже послать в хуй лень. Поэтому на бОльшую часть таких писем просто не отвечают.

Что еще? Ваша роботизированная бесчеловечность! Даже если текст и фактология вашего питча идеальны, у вас есть огромный риск наткнуться на недостаточно замотивированного (в данный момент) человека, который по одной из мириадов причин просто не способен прямо сейчас работать, а вы, кстати, как раз это и предлагаете ему делать. Причины важны, надо держать их в голове, желательно во всем их многообразии: чуваку никто не рассказал что ему вообще надо делать; ссора с боссом/любимой; кошка родила; зарплата внезапно показалась слишком маленькой; по дороге коцнул любимую машину; слишком поздно узнал о существовании презервативов; прописанное доктором успокоительное выключило мозг; лучшая подруга увела мужа (чаще наоборот). Еще есть умники, которые могут решить что у них уже слишком много важных писем, поэтому 80% можно смело отметить прочитанными или отложить на потом (в аду будет много времени), ведь какие-то результаты все равно будут, и начальник ничего не заподозрит, и не наругает. На вопрос “Что бы ты сделал, если бы в твоем ящике с утра обнаружилось 800 не прочитанных писем?” некоторые работники ножа и топора на собеседовании серьезно отвечают “Отметил бы прочитанными, если им надо – пускай еще раз напишут!”. Перед кликом по кнопке “отправить письмо” будьте уверены – там уже сидит такой вот чел. Если нет – повезло, можно порадоваться, но недолго.

Если откровенно, то причин положить огромный хуй на ваше письмо у людей значительно больше, чем вежливо и вдумчиво ответить на него.

Зачем нужно держать все это в голове? Постоянно ощущая многообразие проблем других людей, вы приобретаете толерантность к краткосрочным неудачам. Теперь вы понимаете, что они там все тоже люди, вы видите дальше своего носа – не только свои победы и поражения, а процессы, которые формируют условия для того или иного исхода. Серость и монотонность – главные враги продаж. Очень легко потерять письмо, если оно сильно похоже на 500 других писем, да еще и отсутствуют нужные технологии, которые помогают эти письма не терять (99% компаний таковыми не обладает, либо они там есть, но никто ими не пользуется).

Нельзя недооценивать всю силу похуизма незамотивированного или подавленного человека в переговорах и сделках. Помочь может только живое и красноречивое письмо, которое любезно сообщает скучающему менеджеру всё, что ему необходимо знать.

Схема мышления типичного менеджера “на том конце провода”:

>О прочитанном не надо долго думать? Можно просто с умным видом согласиться и типа передать в следующий отдел? Приятно было читать? Ну и чел вроде нормальный, не бот какой-то. Ну ладно, так уж и быть. Перед тем как пойти за печенькой и заскочить на 6 часов к телкам из техподдержки таки отвечу “ок”, и добавлю светку в CC, пусть уже она ебется.<

Держите в уме: у вас на самом деле не один шанс, а целая бесконечность. Не бойтесь экспериментировать. Неудачный питч не гарантирует поражение, а напротив – двигает камень в гору на миллиметр, приближая к вершине горы, где находится тот самый, правильный питч, и, как следствие, искомый результат.

Формула 100% успеха в любой сделке: **количество попыток / качество попыток**, где количество попыток – цифра (иногда с большим количеством нулей), а качество – составная переменная из опыта, навыка и таланта. Эти показатели определяют – насколько адекватным языком и насколько адекватные вещи мы пишем, а так же релевантность человека, которому мы транслируем именно то, что транслируем.

Какие говнопитчи бывают, и как с этим со всем жить?

1. ***Вы — личность.***

Всем на самом деле интересно кто вы такой, что вы за человек. Если вы начинаете свое письмо со слов: “Авиакомпания ЭирХуеир свидетельствует Вам своё уважение”, а в подвале письма вместо имени указываете только должность “Менеджер по продажам компании ЭирХуеир”, то у вас большие проблемы. Обидно, но в ~10% случаев после прочтения первого письма я даже не знаю как зовут оппонента, ибо нигде не написано. Я еще не знаю есть ли в этом диалоге профит, но мне уже неудобно – я не могу соблюсти правила приличия, мне приходится думать как бы ответить правильно, как начать своё письмо? Я вежливый человек, и не хочу писать: “Эй, сука, скинь мне предложение на пейджер”, как это любят в крупных компаниях, и особенно на просторах нашей необъятной. Я хочу вести диалог с живым человеком. Добрым, милым, ласковым, в идеале женского пола, с длинными ресницами там, ногами, без бороды. Упс.

2. ***Ваш оппонент — личность.***

Когда мы общаемся о делах, мы не возносимся к Всевышнему, и объективно остаемся двумя кусками из мяса, которые не прочь хорошей компании, кружки вкусного пива, хорошей шутки, интеллектуальной беседы. Нет способа подчеркнуть свой статус лучше, чем быть вежливым, открытым и доброжелательным с незнакомым человеком.

Мне очень часто пишут как-то так: “Антон скажите как нам падключится к вашему метапоисковику? Директор ******* Кирилл”. Наверно трудно быть директором, имея такие скудные представления о том, как правильно общаться с людьми. В голове у такого человека много самодовольных мыслей, мол, насколько круто он экономит свое время, иллюзия о собственной про-эффективности. На самом деле 85% общения в таком виде абсолютно не эффективно, и вместо экономии мы получаем пустые диалоги, которые просто как-то там случаются, но без выхлопа. Уже вторым письмом этот человек потеряет нить беседы, либо забудет ответить вообще, потому что совершенно очевидно – ему не интересен процесс общения, интересен только результат, который, очевидно, должен упасть с неба просто по причине возникновения у г-на директора соответствующего желания.

Вот хуй, это так не работает, надо срочно искать в команду нормального переговорщика. Куда прикольнее было бы общаться с вами, напиши вы “Добрый день, Антон. Мне невероятно приятно с Вами познакомиться. Заметил в Вашем вконтактике, что Вам нравится хипхоп, я вот на днях прикупил дисочек вутэнга. Надеюсь Вы наслаждаетесь своей неделей? Я вчера разбил к ебаным хуям свою машину, но возможность пообщаться с Вами скрашивает даже этот печальный факт. Итак, я очень хотел бы обсудить одну штуку…”

Это же просто прекрасно! Не рассказывайте, пожалуйста, что вам так не нравится 
Получил такое письмо, и будешь сидеть, и искренне думать, как извлечь побольше профита для этого милого и доброго человека в рамках своих гайдлайнов. И как следует постараешься. И это будет правильно.

3. ***Избегайте тупых писем, прожигателей времени.***

ТОП-5 бесполезных писем

1) “Здравствуйте, Антон. Скиньте нам посмотреть ваше предложение, мы хотели бы работать с вашим метапоиском”.

Послушай, чувак, ведь это ты мне пишешь. Во-первых, с чего ты решил что у меня вообще есть предложение? Какая у тебя идея, почему ты вообще мне написал? Кто, в конце концов ты такой? Писать в таком духе невежливо даже в том случае, если совершенно очевидно, что мне нужен контракт с этим брендом. Невежливое поведение – это слабость. В переговорах довольно сомнительно начинать с демонстрации своих слабых сторон.

2) “Можем пообщаться с вами о сотрудничестве?”

Подмывает ответить, мол, “да хуй тебе!” Хотя правильный ответ “Да, конечно, давайте пообщаемся.” И лучше бы вам к этому правильному ответу добавить еще и “Звони в любое время, а лучше прямо сейчас” – это поможет избежать следующего письма этого человека, которое прозвучит так: “А во сколько и когда вам было бы удобнее?”

Послушайте, если вы действительно хотели поговорить о сотрудничестве, возможно стоит начать прямо с этого разговора? Три письма изящно превратились бы в одно письмо. Это в среднем пять (!!!) дней экономии в рамках этой сделки, если считать в среднем, что на каждое письмо ответ действительно погруженных в работу людей занимает примерно 1-1,5 дня, просто из-за ротации диалогов в ящике.

3) “Мы хотим с вами созвониться, чтобы обсудить возможность поработать вместе”

Хули тут хотеть? Просто бери и звони. Хочунов вообще немеренно, еще, бывает, они вот так заходят: “Мы хотели бы обсудить возможность сотрудничества”. Ну все, ахуеть теперь.

4) “Есть что обсудить голосом – во сколько и когда вам позвонить?”

На чтение этого письма и на сочинение креативного ответа на него я потратил бы по меньшей мере в два раза больше времени, чем на разговор об этом по телефону. Если ваш оппонент строит свою жизнь так, что одним звонком его телефона можно серьезно навредить его бизнесу или жизни – он как-то живет не правильно, вам не кажется? Просто не ебите мозги и позвоните. Друзья и родные звонят ему по десять раз на дню, нагружая всякой бессмыслицей, а вы звоните денег предложить. Да он просто мечтает о вашем звонке! А если не мечтает, значит олдскульный фагот, вам при любом раскладе будет долго и медленно, и хуже от того, что вы начнете со звонка, уже точно не станет.

5) “Сейчас я пришлю вам наше предложение”

Зачем писать об этом целое письмо? Ведь предложение не почтовым голубем придет, а тоже письмом? И что мешает всё, что мне придется вычитывать в предложении, описать здесь двумя маленькими абзацами, прямо в письме? Это было бы очень любезно с вашей стороны.

В общем, резюмируя, получаем вот что:

В настоящий момент классическое первое письмо продажнега выглядит вот так: “Я хуй пойми кто, мне хуй пойми что интересно, я хотел бы об этом хуй знает чем с вами пообщаться хуй знает с какой целью, и хуй знает каким образом, и всенепременно нихуя непонтно когда. ”

Мне хочется сто раз подчеркнуть главную идею: больше обдумывайте, и каждый раз задавайте себе один вопрос перед нажатием хоткея отправки письма – “ЧЕМ ЭТО ВАШЕ ПИСЬМО ПОЛЕЗНО?” Ответ на этот вопрос нужно сравнить с разговорным вектором, который ведет вас именно к вашей конечной цели, ради которой пальцы двигались по клавиатуре, при этом надо пунктиром рисовать разговорный вектор оппонента, и чем градусы ваших векторов сильнее различаются, тем дольше вам надо продумывать фактологию вашего письма. В 90% случаев письмо можно сделать всего в полтора раза длиннее, но в десять или даже в сто раз эффективнее.

Первое письмо должно давать исчерпывающую информацию. Вы должны поработать и за себя, и “за вон того парня”. Прикинуть чем лично ему будет полезна эта сделка? Чем она полезна его компании? А что получит конкретно его отдел? Как извлечь из этого максимальную пользу, закрыв при этом все цели вашей компании? Как правило, если ваш продукт действительно хорош, польза там по дефолту есть, и просто глупо не ввязаться в сделку.
Вы же хотите не тупыми вопросами поперекидываться, а поговорить о партнерстве? Ну так и опишите все, что нужно знать, чтобы именно обсуждать это партнерство. Не заставляйте человека писать вам тупые вопросы. Велика вероятность того, что на том конце провода сидит не наемный раб, а мистер бизнесмен, его эта необходимость задавать вам тупые вопросы особенно раздражает.

Как правильно стучаться в двери к незнакомым людям? Вряд ли достаточно просто постучать, и проорать во всю глотку: “Это Вася, открывай”. В лучшем случае вам ответят: “Какой Вася?”. Так и с приветственным продающим письмом. Вообще, я даже приготовлю вам универсальный чеклист.

7 секретов как писать продающие письма:

1) Нормальное человеческое общение в начале, середине и конце письма. Если вам такое не интересно, и вы постоянно думаете о том, как бы сэкономить время – пожалуйста, покиньте продажи.
2) Подробное (одним абзацем) описание деятельности компании + любые цифры, которыми вы гордитесь.
3) Описание идеи (даже если она простая и типовая) партнерства.
4) Ваше мнение о том, сколько единиц профита должны получать стороны, если сделка состоится.
5) Перечисление всего, что вы можете дать, с подробным описанием стоимости каждого элемента сделки, а так же с указанием параметров производительности каждого элемента. Если по-простому: “Мы умеем вот такое, и оно УЖЕ работает вот настолько охуенно с такими вот ребятами, а стоит, кстати, вот столько.”
6) Когда предмет сделки полностью описан со всех сторон, сразу позиционируйте важность сделки. Что-то вроде “Мы сможем взорвать Вашу дистрибуцию, у нас есть все для этого, и нам очень не терпится начать”.
7) Хорошая подпись со всеми каналами связи, и без всякой лишней тупой херни.

Написали письмо? Проверьте по чеклисту. Все ок? Отправляйте, пристегивайте ремни, наслаждайтесь входящим потоком писем.

Любой канал максимально эффективен. Просто думайте что и зачем вы пишете. И последнее – если ваш питч в поряде, а вам не ответили – пингуйте. Хватит это терпеть! Пингуйте не один, не два, не три раза. Пингуйте сто раз. Вы сильно удивитесь проценту сделок, которые оказывается вполне реально заключить тупо при помощи пальцев и клавиатуры.

Ну и, конечно, я местами категоричен. Вы знаете хороших менеджеров, к которым это все без сомнения не применимо. Не все менеджеры, с которыми нам приходится работать – полные мудланавты. Всего порядка 80%. Что лучше – 20% сделок или 100%?

Пеасе.